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2020-04-09 02:54來源︰中國企業家(jia)雜you)
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黃克(ke)興嗓子嘶啞,水杯旁放著(zhou)金嗓子喉(hou)寶。近兩個月以來,他一天都沒休息過。

2018年5月,黃克(ke)興接任青島啤酒董事(shi)長的職務。履職一年半(ban),黃克(ke)興交(jiao)出了相(xiang)當亮(liang)眼的成績單。盡管全球市場已近飽和(he),啤酒行業甚(shen)至進入下滑期,青島啤酒卻(que)實現了逆(ni)勢上揚(yang)。2019年前三季度,青島啤酒公司銷量、營業收入、淨利(li)潤三項核(he)心經營指標繼(ji)續取得全面(mian)增(zeng)長。啤酒銷量719.5萬千升,實現zhong) 49億元,同比增(zeng)長5.31%;淨利(li)潤25.9億元,同比增(zeng)長23.15%,這個數字(zi)創下青島啤酒的歷史(shi)新高。

不僅如此,青島啤酒在海(hai)外也取得了不錯表現。今年前三季度其(qi)海(hai)外利(li)潤增(zeng)長高于收入增(zeng)長、收入增(zeng)長高于銷量增(zeng)長,一改中國制造的低端廉價形象。

在這個經濟周(zhou)期中xiao) na)外經濟形勢波動(dong)頻現,傳統chen)笠狄滄zou)到了轉型升級(ji)的關(guan)鍵期,百年青啤如何繼(ji)續突破?企業發展的密碼是(shi)什麼?

愛跑市場的董事(shi)長

啤酒是(shi)個充(chong)分競爭(zheng)的行業,同質(zhi)化程度高,競爭(zheng)激烈。如何不斷突圍?黃克(ke)興提出了四mu)鱟孕藕he)四mu) 掠 K母(mu)鱟孕偶匆 姓鉸宰孕牛 放譜孕牛 chan)品自信,團隊自信。四mu) 掠謔shi)勇于變革,勇于創新,勇于開拓,勇于擔當。

再好的理念,發揮(hui)作用(yong)還(huai)要看執行xiao) 永砟畹街(jie)蔥惺shi)一條漫(man)長的道路。黃克(ke)興的方式是(shi)到一線去,收集一線的真(zhen)實情況,打通理論到實踐的道路,和(he)員工一起戰斗(dou)。

兩年前,青島啤酒在甘(gan)肅市場表現不錯,但(dan)去年出現了較大下滑。今年春節後,黃克(ke)興選擇甘(gan)肅作為他的第(di)一站。抵達(da)當晚,他打車走(zou)訪了十多個商超售賣(mai)點,對周(zhou)邊主要銷售點的產(chan)品分布ji) 鄹窈he)檔次(ci)分布了然hui)諦兀   至聳諧∠祿 鬧zheng)結。青島啤酒在甘(gan)肅市場投dou)諾鬧髁liu)產(chan)品是(shi)中端產(chan)品,中端領域(yu)有四款競品,而公司具有競爭(zheng)力的mu)叨瞬chan)品卻(que)投dou)漚仙   qia)恰(qia)是(shi)甘(gan)肅市場的一片藍海(hai)。

第(di)二天會(hui)議(yi)上,他有針(zhen)對性地給出了布局高端產(chan)品的發展戰略。在新的戰略指引下,今年前三季度,甘(gan)肅市場利(li)潤幾乎翻番。

2016年任總裁期間(jian),他曾兼任營銷總裁,一年有216天在一線市場上。“不僅要帶著(zhou)團隊貼(tie)著(zhou)地皮(pi)跑,更好把握市場,落(luo)地戰略,更要帶著(zhou)大家(jia)在戰斗(dou)中樹正氣、養銳氣、強底氣,在戰斗(dou)中去培養將軍,由此激發團隊的狼性精神,將團隊打造成像將軍一樣去思考(kao),像士兵一樣能(neng)打仗的鐵軍。”黃克(ke)興說。

他的秘書對此印象深(shen)刻。黃克(ke)興每到一個地方jiao)hui)連軸轉工作三天,然後馬不停(ting)蹄趕往下一站。有一段時(shi)ben)湟蜆諂@兔庖 ο陸擔 捅匙zhou)中藥(yao)罐子出差。

“市場和(he)戰場是(shi)一樣的。”黃克(ke)興說,營銷的時(shi)ben)涑殺盡 hui)成本很重要,假(jia)設(she)3月份提出措(cuo)施,兩個月過去之後還(huai)沒審批,今年這個措(cuo)施就幾乎沒hui)yong)了。“時(shi)ben)渚褪shi)金錢(qian),效率就是(shi)生命。”因此,黃克(ke)興告訴一線市場的管理層,緊(jin)急的決策不hui)yong)層層走(zou)程序,可以直接找自己(ji)。

黃克(ke)興現在兼任公司營銷決策委(wei)員會(hui)主席(xi),是(shi)青島啤酒第(di)一個兼任該(gai)職位的董事(shi)長。“市場最高峰就是(shi)6、7、8三個月。在這樣的狀(zhuang)態下,如果不能(neng)快速決策,市場機會(hui)很容(rong)易就會(hui)錯失。我跑過市場,我知道。”黃克(ke)興說。

為了擴大對于一線市場的接觸面(mian),黃克(ke)興還(huai)把市場搬(ban)到了線上。

青島啤酒總部(bu)有個慣例,每個月開一次(ci)封閉式的經營分析會(hui)。今年,黃克(ke)興做了一個改變,他要求把所有視(shi)頻開通,所有分公司管理層都可以在線上開會(hui)。會(hui)議(yi)的最後一個環節叫(jiao)“直通車”,每個單位hui)行xu)求或困難都可以直接提出來,總部(bu)當場答復(fu),當場答復(fu)不了的限(xian)期答復(fu)。

“我的理想”

其(qi)實,變化在5年前就已經開始了。

2014年,中國啤酒行業結束了連續25年的快速增(zeng)長,整體(ti)步入下滑通道。互聯(lian)網和(he)消(xiao)費(fei)升級(ji)dong)戳誦碌幕齪he)挑戰jian)1聳shi),青島啤酒率先提出了有質(zhi)量的增(zeng)長戰略,主動(dong)打破傳統chen)【頻納chan)方式jian) 鄯絞劍  笠島he)整個行業開啟了轉型升級(ji)的新一輪探(tan)索。

黃克(ke)興認(ren)為,企業的可持續發展gua) ke)服(fu)周(zhou)期,必(bi)須主動(dong)做好持續轉型ting) 歡顯zeng)長出新的成長曲線。前提是(shi),企業對環境及(ji)趨勢有理性的判斷,從戰略、組織、文化中開始準備(bei)。

從組織創新、文化創新、制度que)蔥碌攪liu)程創新,這一年,黃克(ke)興領導團隊實施了一系列改mu)錆he)市場推進。在產(chan)品結構上,青島啤酒打破單一平衡,重構多邊平衡。用(yong)黃克(ke)興的話說︰過去消(xiao)費(fei)者習(xi)慣餐桌上“有一瓶”,現在是(shi)“有一套zhu)保 廡┬韻xiao)費(fei)者為導向的新產(chan)品,就是(shi)青島啤酒pu)謚毓溝牟chan)品多邊平衡。

產(chan)品創新要求整個供應鏈(lian)必(bi)須創新。從最前端的設(she)計、研發到生產(chan)、銷售,所有供應鏈(lian)都jia) 浠 !霸諫chan)上,工廠原(yuan)來生產(chan)一瓶酒就行了,現在一個工廠一天要換幾gan) ci)的瓶裝,因為產(chan)品的品種多了。這對效率提出了新的要求。”黃克(ke)興稱(chen)。

改mu)錕 胖   嗟浩【浦簧chan)3種產(chan)品,而現在,公司包(bao)含9大系列xiao)500多種不同包(bao)裝與規格的產(chan)品。由shai)婺; chan)到滿足(zu)年輕人的mu)魴曰      停(ting) xu)要從產(chan)品fei)蟹  bao)裝采shai)骸?chan)、銷售乃至設(she)備(bei)配(pei)置(zhi)、人員培訓(xun)等方面(mian)進行一系列轉型ting) 毓谷嶁曰 chan)。

規模化到個性化,對效率是(shi)一個挑戰jian)G嗟浩【僕 na)外部(bu)的流(liu)程優(you)化與再造,通過設(she)備(bei)、管理等提升,私人訂制周(zhou)期從最初的40天到現在的7天。“這個過程很艱難,但(dan)我們的目標很明確,就是(shi)要滿足(zu)消(xiao)費(fei)者的需(xu)求。”黃克(ke)興說。

在渠道方面(mian),過去青島啤酒通過經銷商的單一渠道,把產(chan)品賣(mai)給消(xiao)費(fei)者。但(dan)黃克(ke)興感受到了危機,“傳統的營銷方式和(he)渠道,說不定(ding)哪天就會(hui)被顛覆掉(diao)”。因此,他推動(dong)落(luo)地了新的營銷模式jian)G嗟浩【圃諛na)部(bu)創造了一個藍軍組織——創新營銷事(shi)業總部(bu),基于新興的消(xiao)費(fei)需(xu)求進行洞(dong)察和(he)挖掘,並據(ju)此轉化成符合消(xiao)費(fei)者需(xu)求的產(chan)品。青島啤酒的銷售終端也實現了互聯(lian)網、社區(qu)、終端的全渠道覆蓋qia)/p>

黃克(ke)興非(fei)常(chang)重視(shi)和(he)年輕消(xiao)費(fei)者的互動(dong)。如何抓住(zhu)年輕人,讓(rang)品牌有活(huo)力?青島啤酒提出了“四位一體(ti)”的品牌推廣模式,即品牌傳播、產(chan)品銷售、消(xiao)費(fei)者體(ti)驗和(he)粉絲(si)互動(dong)。

比如去年世界(jie)杯期間(jian),青島啤酒推出了“新地殼運動(dong)”的廣告,在全球傳播其(qi)國際化、年輕化和(he)時(shi)尚化的品牌形象,還(huai)帶動(dong)消(xiao)費(fei)者互動(dong)討論。根據(ju)討論,青島啤酒又(you)互動(dong)出了一系列的活(huo)動(dong)和(he)產(chan)品,整個品牌由此被帶活(huo)了。

除了企業層面(mian),體(ti)制機制層面(mian)的創新空(kong)間(jian)也為黃克(ke)興施展拳腳帶來了機會(hui)。今年7月8日,青島市國資委(wei)官方網站發布了《青島市國有企業混合所有制改mu)鏘金考(kao)蚪jie)》,提出深(shen)入推進國有企業改mu)錚 嗟浩【莆渙謝旄鈉笠得?小;瓶ke)興認(ren)為,此舉在國有企業體(ti)制和(he)機制上,可能(neng)會(hui)有突破。

“青島啤酒近年已取得穩步發展,你的壓力大不大?”

“大。我的理想不是(shi)緩慢發展,而是(shi)快速向高目標甚(shen)至是(shi)極限(xian)目標發起挑戰,讓(rang)青島啤酒再上一個大台階zhu)!被瓶ke)興說,“為了理想而奮斗(dou)。企業家(jia)就是(shi)那些不願(yuan)意過舒(shu)服(fu)日子的人,是(shi)那些願(yuan)意過不舒(shu)服(fu)日子的人”。


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